Бизнес школа IESE, Университет Наварры, Испания
Станет ли новый компьютер или сотовый телефон популярным в Японии? А в Аргентине, Индии, Марокко или России? Прогноз международной популярности нового продукта всегда являлся важным вопросом для маркетологов. Ещё один не менее важный вопрос: зависит ли ожидаемый рост от благосостояния страны, уровня урбанизации, индивидуальных особенностей, образования или открытости?
Сара Гелпер и Стефан Стремерш, профессоры бизнес школы IESE Университета Наварры в Испании, нашли способ, с помощью которого можно проанализировать широкий спектр характеристик страны и измерить их значение для прогноза роста популярности шести высокотехнологичных продуктов в 55 странах. Посредством своей технической модели Гелпер и Стремерш определили два фактора, самых важных для прогноза роста: экономическое благосостояние и образование.
Разработанную авторами модель можно использовать в целях изучения различных видов продуктов, выпускаемых на рынок, в разных странах, учитывая при этом массу параметров, характеризующих ту или иную страну.
Гелпер и Стремерш применили техническую модель, включающую широкий диапазон переменных. Даже когда данных не достаточно. В исследовании специалистов проверяется четыре переменных:
1) социально-экономический фактор, включающий экономическое благосостояние, неравенство доходов, бедность, образование, экономическая открытость, процент занятых женщин и доля экономического участия;
2) культурный фактор, включая индивидуализм, уклонение от неопределенности, численность мужчин и дистанция власти;
3) коммуникация, включающая интенсивность деятельности средств массовой информации, мобильность и въездной туризм;
4) демографический фактор, связанный с ростом численности населения, концентрацией и процентом населения, проживающего в городах.
Модель позволила авторам включить в анализ широкий диапазон данных из стран, находящихся на разных стадиях развития. Таким образом, удалось получить более глобальное видение ситуации.
Используя документально подтвержденные показатели степени проникновения на рынок шести высокотехнологичных продуктов – сотового телефона, CD проигрывателя, видео камеры, персонального компьютера, интернета и интегральной цифровой сети – авторы применили свою модель, чтобы определить те переменные, которые наилучшим образом позволяют спрогнозировать уровень проникновения.
В результате они выявили, что международные различия в уровне роста популярности новых продуктов в основном продиктованы социально-экономическими факторами. Культурные и демографические переменные были определены, как незначительные.
Специалисты также изучили воздействие данных переменных на три ключевых индикатора роста в области маркетинга: рыночный потенциал, коэффициент инновационного развития и коэффициент имитации. Последние две переменные – инновации и имитация – взаимодействуют в маркетинговых моделях, когда определенная часть населения начинает использовать новый продукт, а другая часть копирует его.
Как уже упоминалось, благосостояние страны – измеряемое через ВНП на душу населения – имеет наибольшее влияние на все три индикатора роста. За благосостоянием, как ни удивительно, следует образование. Численность учащихся университетов в процентном отношении к населению имеет значение для уровня проникновения нового продукта на рынок. В рамках исследования было выявлено, что образование влияет на рыночный потенциал и коэффициент инновации.
Ещё один социально-экономической фактор, который может иметь негативное влияние на рост – неравенство доходов. Там, где доходы распределены неравномерно, степень проникновения новых продуктов на рынок будет ниже.
С другой стороны, экономическая открытость — измеряемая значением суммы странового экспорта и импорта, поделенного на ВНП – оказывает позитивное воздействие на коэффициент инноваций. Также как и образование.
Туризм также оказывает положительное влияние на рыночный потенциал. Чем больше в страну приезжает туристов, тем больше население контактирует с новыми технологиями, что в свою очередь приводит к повышению уровня адаптации. В конечном итоге, мобильность – измеряемая долей населения, владеющей автотранспортом – влияет на коэффициент имитации благодаря усилению обмена данными между людьми.
Авторы надеются, что их модель с применением переменных будет расширена, чтобы иметь возможность анализировать другие виды продуктов. Эксперты также уверены, что есть потенциал для анализа большего количества переменных: инфраструктуры, конкуренции или законодательства.
Широкий спектр значимых характеристик в сочетании с большим количеством продуктов и стран может представлять огромный интерес для маркетологов. Подход в выборе переменных с определением важных составляющих уровня международного проникновения продуктов позволит концентрироваться на прогнозировании тех факторов, которые действительно имеют значение.
The New York Times
Перевод Нины Кузнецовой, специально для Vласти
